Carrefour Un combat pour la libertél

Pourquoi Patrick Espasa souhaite-t-il une marque unique pour tout les magasins ?

04/03/2017 par Soulabail rubrique Actualité retail - 1 Commentaire

Auchan Retail France présente ce jour à ses partenaires sociaux son projet de déploiement d’une marque unique en France. Le projet prévoirait le regroupement de tous ses magasins (hypermarchés, supermarchés et ultra-proximité) et sites marchands sous l’enseigne Auchan, s’appuyant sur une nouvelle organisation plus souple et plus performante, et sur un plan d’investissement France de plus d’un milliard trois cents millions d’euros sur trois ans.
Une démarche d’autant plus étrange que l’on sait par expérience qu’elle n’a jamais fonctionné dans le secteur…

Une marque unique comme choix stratégique

L’ambition d’Auchan Retail France est de répondre aux nouvelles attentes du client devenu unique, et omni-canal, qui alterne les modes de courses et les expériences d’achat, physiques ou digitales.

Patrick Espasa, président exécutif d’Auchan Retail France, commente :

« Qu’il se fasse livrer ses courses commandées en ligne, qu’il aille les récupérer en magasin ou au drive, qu’il se déplace en hypermarché, supermarché ou dans le magasin près de chez lui, nous voulons que partout notre client puisse choisir la marque Auchan ! ».

Patrick Espasa, président exécutif d’Auchan Retail France
marque unique Patrick Espasa président exécutif Auchan Retail France

La marque unique dans les faits

Concrètement, le projet présenté aux partenaires sociaux, prévoirait, en moins de 12 mois, la bascule des 256 supermarchés Simply Market et magasins d’ultra-proximité A2Pas détenus en propre par l’entreprise respectivement aux enseignes Auchan Supermarché et MyAuchan. Les mêmes évolutions seraient proposées aux partenaires franchisés. Porte-drapeau des nouvelles enseignes, le site internet Auchan.fr confirmerait son ambition de commerçant on-line, en devenant par ailleurs le portail unique de la marque et des autres activités e-commerce, comme AuchanDirect. Enfin, l’entreprise poursuivrait la convergence de ses activités Drive sur lesquelles elle présente les meilleures performances du marché.

Des investissements historiques ont été prévus pour accompagner les changements d’enseigne et le développement d’Auchan Retail France. L’entreprise prévoirait ainsi 1,3 milliard d’investissement en France sur ces 3 prochaines années, à 90% dirigé vers des entreprises françaises. Plus de 60% des investissements seraient consacrés à la modernisation des magasins.

Par ailleurs, pour proposer dans tous ses formats de commerce une offre attractive et accessible à tous, Auchan Retail France souhaite donner une dimension supplémentaire à sa coopération sur les achats avec Système U et Schiever. Pour cela les 3 entreprises déposeront début mars à l’Autorité de la Concurrence un projet de création d’une entreprise commune, baptisée « Alliance ». « L’objectif est de bâtir la première centrale d’achat en France » déclare Patrick Espasa.

En parallèle Auchan Retail France souhaiterait faire évoluer son organisation, pour la rendre plus simple, plus collaborative, plus efficace et donc plus adaptée aux besoins de son client unique, en favorisant la mutualisation des ressources, la professionnalisation, et la coordination des équipes entre ses différents formats.

L’entreprise projetterait notamment de regrouper l’ensemble de ses services d’appui sur son site historique de Villeneuve d’Ascq. Une enveloppe de 20 millions d’euros serait dédiée à la modernisation de ce site pour apporter aux collaborateurs un cadre de travail optimisé, pratique et confortable ainsi que l’ouverture d’un magasin sous marque Auchan. « Globalement, plus de 10% de nos investissements seraient consacrés à l’amélioration du cadre et des conditions de travail de l’ensemble de nos équipes, au siège et dans nos magasins » affirme Patrick Espasa.

« Nous voulons que notre projet soit créateur d’emplois » précise Patrick Espasa, conforté par les résultats des magasins pilotes ouverts ces dernières semaines avec les nouvelles enseignes MyAuchan et Auchan Supermarché. En plus des 6.500 embauches annuelles prévues pour maintenir les effectifs de l’entreprise, ce projet entraînerait ainsi la création de nouveaux postes en magasin, notamment dans les supermarchés porteurs de la nouvelle enseigne. En parallèle, le projet pourrait entraîner des réductions de postes dans les services d’appuis, dues au regroupement des équipes des différents formats. Au total, le projet permettrait une création nette d’au moins 300 emplois sur 2017. Un accompagnement très complet, individualisé et focalisé sur le maintien de l’emploi, serait proposé pour chacun des collaborateurs dont le poste pourrait être concerné.

L’entreprise a ouvert le 2 mars 2017 une procédure d’information-consultation des représentants du personnel. Dans les prochaines semaines, tous les aspects du projet seront discutés avec les partenaires sociaux.

L’annonce de ce projet survient un an après l’annonce de la nouvelle gouvernance et après un long travail d’écoute, de diagnostic, et de collaboration. Patrick Espasa conclut « Ce projet est motivé par la nécessité de prendre en compte les nouveaux modes de consommation de nos clients et de préparer l’entreprise aux nouveaux défis posés à notre métier de commerçant. Avec ce projet nous portons l’ambition d’Auchan Retail France pour les dix prochaines années ».

Pourquoi cela n’a jamais fonctionné auparavant dans le secteur ?

Une telle stratégie, pourtant régulièrement utilisée par des grands groupes, totalisent de nombreuses difficultés :

  • le coût de bascule est toujours très important  dans des comptes-d’exploitation déjà fatigués
  • les franchisés ne souhaitent généralement pas payer de leur poche une bascule qui n’apporte sur la proximité aucun interêt particuler
  • l’uniformisation de la communication fait courrir des risques systémiques absolument faramineux pour l’enseigne
  • l’uniformisation des offres produits – selon les typologies des magasins – rend comparable les prix qui sont plus importants en proximité et défavorise ainsi les comptes d’exploitation des hypermarchés par contagions
  • le renforcement des fournisseurs déjà présents sur tous les formats rend plus difficile les négociations
  • l’image tarifaire à prix plus élevés en proximité devient un élément absolument délétère sur toute l’enseigne
  • la promesse d’emploi en magasin est contrebalancée par la volonté de contraction sur les sièges
  • l’économie d’échelle financière n’a jamais été démontrée dans le secteur de la distribution car elle défavorise la prise d’initiative du terrain et rend les enseignes moins agiles

Pourquoi les groupes cherchent-ils finalement à ce concentrer ainsi :

  • une volonté de pouvoir centralisé
  • l’espérance d’un gain d’économie d’échelle
  • la volonté de mieux négocier face aux fournisseurs
  • l’arrivée massive de personnels des fournisseurs chez les distributeurs qui souhaitent gérer les entreprises comme des usines uniformisées
  • les cabinets de conseil en stratégie qui voient là l’opportunité de gros chèques de la part de gros clients, surtout lorsque la complexité de gestion s’accroît de manière exponentielle par la volonté d’uniformisation qui ne peut finalement jamais s’opérer…

Tagged , ,

Articles liés

One Commentaire

  1. Alain Houviez08/03/2017 at 04:20

    Fusion enseignes Auchan Patrick Espasa

Ajouter un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Carrefour Un Combat pour la liberté
Animateur du site
Yves Soulabail Yves Soulabail est conseil en retail et formateur. Membre de l’Association Etienne Thil, secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du Commerce, il sauvegarde les archives du secteur et perpétue les enseignements de Bernardo Trujillo.
Ce site est indépendant de la société Carrefour, ne contient et n'exprime que des avis et propositions personnels qui n'engagent en aucune façon la société.
Message à destination des actionnaires du Groupe Carrefour