Selon la 15e édition du Référenseigne Expert concernant l’analyse de la distribution alimentaire et des enseignes en France, publiée par Kantar Worldpanel, les ménages français ont augmenté leurs achats de produits de grande consommation en GMS* sur l’année à mi-juin 2010, soit une croissance en valeur de 2.5% et surtout une reprise en volume de +1,9%.
Ils ont ainsi remis dans leur caddie des produits momentanément abandonnés l’an dernier, des produits plus festifs, pour se faire plaisir, dans un contexte de moindre inflation. S’ils continuent à acheter et plébisciter les Marques de Distributeurs (MDD), ces dernières ralentissent leur croissance : un ralentissement mécanique normal, mais aussi peut-être un début de saturation des consommateurs qui souhaiteraient plus de choix ? Malgré tout, le poids des MDD dans le chiffre d’affaires des enseignes reste fort, avec 32,4% en HM/SM, une consolidation par rapport à l’an dernier. Les MDD thématiques, qui ont bénéficié de nombreux lancements, sont les plus dynamiques cette année : elles ont attiré 3% de clients supplémentaires, sont achetées plus souvent et voient les budgets qui leur sont consacrés progresser de 20%.
Dans le même temps le circuit Hard Discount (HD) perd du terrain, car certains de ses clients reviennent vers les enseignes traditionnelles. Le circuit Hard Discount a montré ses premiers signes de fatigue au moment de l’amélioration du contexte économique en début d’année 2009, et depuis, cette baisse n’a fait que se confirmer. Malgré l’ouverture de nouveaux points de vente et l’agrandissement de certains magasins, le HD perd des clients. Le panier moyen consacré au circuit se tasse de 23 à 22,7€ ainsi que la fidélité de 20.6% à 20.4%.
Si les 5 enseignes de Hard Discount restent leaders sur cet item, Lidl en tête, loin devant les enseignes classiques, elles sont toutes sanctionnées cette année par leurs clients, qui jugent les écarts de prix par rapport aux GMS moins intéressants. Et d’ailleurs elles subissent des pertes de CA importantes vers les enseignes traditionnelles. La première à en bénéficier reste… E. Leclerc !
Les clients GMS fréquentent moins d’enseignes (5.4 vs 5.6 l’année précédente), et la fréquence de visites dans les enseignes stagne, ce qui traduit assez bien la fragilité de la reprise.
Le paysage de la distribution continue d’évoluer : certains magasins s’agrandissent, de nouveaux points de vente ouvrent, d’autres changent d’enseignes, de nouveaux concepts voient le jour. Les distributeurs poursuivent les chantiers enclenchés l’an dernier, et développent pour les uns leurs réseaux de Proximité, et pour les autres des magasins géants.
Le prix reste le nerf de la guerre, et beaucoup d’enseignes ont baissé leurs prix, et l’ont fait savoir. Elles n’ont pas lésiné sur les moyens de faire savoir qu’elles étaient « les moins chères ». Les leaders de la grande distribution ont encore déployé des moyens de communication importants et ont souvent surenchéri par rapport aux montants investis l’an dernier. Le montant total GMS s’élève à 1 298 millions d’euros selon Kantar Media.
Le niveau de pression promotionnelle reste élevé, ainsi que le nombre global d’Opérations Prospectus qui a encore progressé de 316 OP supplémentaires (source A3 Distrib), sous l’impulsion des nombreuses opérations (anniversaires ou autres…) qui ont été lancées cette année. Pourtant l’effet des cartes de fidélité s’émousse, et toutes les enseignes sont sanctionnées sur leur capacité à proposer des promotions, ou sur la perception des avantages proposés par leurs cartes.
Difficile de faire un lien entre les efforts de séduction des enseignes, particulièrement élevés cette année, et l’évolution de leur perception par leurs clients. Ce ne sont pas celles qui ont investi le plus qui améliorent le plus leur image globale, et inversement. En revanche les Supermarchés ont plutôt la cote, alors que les Hypermarchés régressent en image globale.
Les trois enseignes qui remportent la palme cette année : E.Leclerc, Carrefour Market et Système U. Mais seules E.Leclerc et Système U recrutent et fidélisent.
E. LECLERC conserve son leadership avec une Pdm de 17.1% et gagne, cette année, 0.5 pt de Pdm valeur. Forte de l’arrivée dans son parc de nouveaux magasins (E.Leclerc Express, E.Leclerc Drive), l’enseigne poursuit sa conquête de nouveaux clients débutée l’an passé.
Le succès de E.Leclerc tient d’abord à son image Prix qui progresse, au Ticket E.Leclerc fortement apprécié par ses clients, et à sa marque Repère, arme importante dans la stratégie de croissance de l’enseigne.
CARREFOUR MARKET, le Champion du groupe Carrefour avec 0,4 pt de PDM valeur supplémentaire, est la 2e enseigne la plus dynamique de la GMS. Un succès qui s’explique par une double dynamique : le recrutement de 732 800 foyers qui sont venus grossir les rangs de la clientèle et la fidélisation de ses acheteurs. Carrefour Market a bénéficié des points forts de Carrefour, notamment de sa MDD, qui progresse, grâce aux MDD Thématiques et au succès évident de Carrefour Discount qui lui permet d’améliorer son image prix et de recruter des familles modestes.
SYSTÈME U : en 10 ans, l’enseigne a gagné 2,7pts de PDM, passant cette année la barre symbolique des 9%. L’enseigne recrute 287 000 clients supplémentaires en 2010, elle bénéficie entre autre de l’ouverture de plusieurs magasins de proximité U Express. Par ailleurs, Système U continue de convaincre ses clients de dépenser toujours plus chez elle. Grâce à une forte fréquence d’achat : avec 23,2 visites par an, Système U est l’enseigne chez qui les clients se rendent le plus souvent en France.
Système U est perçue comme une enseigne agréable à fréquenter et elle est l’enseigne de supermarchés préférée des français.
L’actualité des autres enseignes :
INTERMARCHE : une quarantenaire qui poursuit sa mue. Stable en Pdm (12,0%) sur l’année, et cela malgré une forte exposition médiatique lors de ses 40 ans (septembre / octobre 2009). Dopée par l’augmentation de son parc, Intermarché a gagné 185 000 clients, mais perd en fidélité. Ses MDD restent un axe majeur de développement chez Intermarché, mais son image prix se dégrade.
CARREFOUR : victime du succès de Carrefour Market mais pas seulement.
Dans un contexte défavorable aux hypermarchés, Carrefour est l’enseigne la plus en recul de part de marché valeur (-0,3pt). L’enseigne perd des clients, ses clients lui sont moins fidèles et l’anniversaire des 50 ans qui n’a pas eu les effets escomptés. A ces difficultés s’ajoute la concurrence de Carrefour Market, bon nombre des clients perdus sont des clients ayant trouvé, peut-être plus près de chez eux, les mêmes produits, promotions et avantages fidélité que dans leur Carrefour habituel.
Une année difficile en somme, mais qui ne doit pas éluder des points positifs : grâce à sa marque économique Carrefour Discount et à ses « PromoLibres », l’image prix de Carrefour s’est améliorée, Carrefour a recruté des familles plus modestes, et enfin les pertes de chiffre d’affaires vers le Hard-Discount ont été enrayées, et celles vers Système U fortement réduites.
GEANT et CASINO : les branches hypermarchés et supermarchés du groupe Casino reculent en Pdm valeur (-0.2pt et -0.1pt respectivement). Perte de clients, défidélisation de leurs clients, une mauvaise image prix, des MDD qui perdent du terrain, les deux enseignes sont mises à mal, mais surtout Géant qui confirme une baisse de plusieurs années.
Les enseignes du Groupe AUCHAN : Auchan a pris le contre-pied de ses concurrents et prend le risque de miser sur le format du grand hyper et c’est la seule enseigne de ce format à résister, elle est stable en part de marché valeur. L’enseigne perd des clients, mais ceux qui viennent dans son enseigne lui restent fidèles. Et surtout Auchan a amélioré son image prix !
Simply Market, quant à elle, peine à faire ses preuves, le changement radical de concept lui permet cependant d’attirer et recruter des clients plus jeunes.
* Le Référenseigne Expert Kantar Worldpanel 2010 est calculé sur un univers GMS, Grandes et Moyennes Surfaces (Hypers + Supers + Hard Discount + Supérettes), sur un ensemble de Produits de Grande Consommation et Frais Libre Service – PGC Frais LS (Epicerie, Liquides, Hygiène beauté, Entretien, Crémerie, Surgelés, Fromages LS, Charcuterie LS, Traiteur LS, Saurisserie et Poissons Fumés), et sur un cumul annuel mobile arrêté à mi-juin 2010 versus 2009.
Source : Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2010