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Lorsque l’alouette de Carrefour se transformait en mouette

En secret, Carrefour préparait une opération permettant aux 35 magasins de l’époque – nous sommes ici en début 1976 – de connaître enfin une campagne de communication nationale. Jusqu’alors, chaque directeur de magasin recrutait son personnel, choisissait ses fournisseurs, déterminait ses tarifs pour un grand nombre de produits. L’écueil, 35 communications différentes non jamais fait 35 bons scores !
Etienne Thil, premier directeur communication de Carrefour depuis 1966, vient de lancer l’idée d’unifier une partie des budgets des magasins. L’opération est appelée « Alouette » par la quinzaine d’initiés – rien de directement lié à celle de Jean Anouilh. Son emblème sera une mouette, mais revenons en arrière…

Le planning de l’envole de l’opération alouette 

1974 – Réduction des implantations d’hypermarché qui affecte particulièrement Carrefour suite au vote de la loi Royer.
1974 – Lancement de l’opération « Les prix coûtants » par Carrefour, suivi par tous les concurrents ce qui réduit l’impact de la campagne médiatique.
1974 – Etienne Thil écrit à la direction pour demander l’unification d’une partie des budgets des magasins.
1975 –  Des directeurs de magasins constatent la dégradation des comptes d’exploitation par alignement tarifaire face à la concurrence.
1975 – Les MDD n’ont jamais été aussi basses dans les comptes d’exploitation depuis 1969.
1975 – En juin, début des contacts avec le laboratoire d’analyse pour des tests pour élaborer 50 produits.
1975 – Le 10 décembre, début des entretiens avec les agences de communication.
1975 – Le 12 décembre, première réunion avec l’équipe créative de communication qui sera retenue. Présentation des attentes.
1975 – Le 15 décembre, choix de l’agence définitif.
1976 – Enquête de Marketing Office indiquant le manque de différenciation des enseignes.
1976 – Le 27 janvier, une enquête réalisée par IFOP révèle que les consommateurs sont a priori plutôt favorable au concept d’une marque de distributeur « grande surface ».
1976 –  Le 24 février, 24 produits sont déjà sélectionnés auprès des fournisseurs.
1976 –  Du 26 février au 17 mars, présentation de l’opération aux directeurs des magasins.
1976 – Le 29 mars à 6 h.17 début de la campagne de communication autour de 50 produits libres.
1976 – Du 29 mars au 31 mars première phase de la campagne radio.
1976 – Le 1er avril, conférence de presse.
1976 – Du 1er au 5 avril phase d’affichage, première salve.
1976 – Le 1er mai, Carrefour doit retirer de ses emballages la référence au « laboratoire agréé par l’état » à la demande de la répression des fraudes.
1977 – Le 31 mars, conférence de presse pour faire le point sur l’opération : c’est une réussite commerciale indéniable

Performance commerciale en 1 an

En tonnes :
– 1 500   riz
– 1 800   chocolat
– 2 400   café
– 3 200   confiture
– 5 600   huile d’arachide

En millions :
– 1,5          bouteilles de pastis
– 2              lessive en 5 kg
– 4              rouleaux de papier

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Yves Soulabail Yves Soulabail est conseil en retail et formateur. Membre de l’Association Etienne Thil, secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du Commerce, il sauvegarde les archives du secteur et perpétue les enseignements de Bernardo Trujillo.