À l’occasion de sa 13e édition, le Siec, salon de l’immobilier commercial et du retail, a dévoilé en exclusivité les résultats d’une étude réalisée par l’Institut d’étude Qualipsy. Après avoir mis en avant les principaux concepts qui ont fait l’actualité dans le cadre du salon, cette étude avait pour but d’identifier les 10 leviers de réussite d’un nouveau concept d’enseigne : pourquoi une enseigne plutôt qu’une autre ? Quels sont les freins et motivations des consommateurs ?
L’institut d’études Qualipsy, a mené l’enquête et interrogé hommes et femmes âgés de 24 à 60 ans, consommateurs fréquentant des hypermarchés, des centres commerciaux en périphérie et des commerces de proximité en centre-ville (Paris et banlieue parisienne). Tous ont donné leur avis sur 29 concepts d’enseignes sélectionnés par le Siec.
Le concept d’enseigne doit suivre des règles
Levier 1 : Le sur-mesure démocratisé : personnalisation totale du produit
Les résultats de l’étude soulèvent que le sur-mesure doit répondre à plusieurs exigences du consommateur ; ces derniers, sont d’autant plus sensibles, si l’offre est accessible financièrement et s’intègre dans leur parcours d’achat – localisation en centre commercial. Ils désirent également affirmer leur identité personnelle via la différentiation, en étant à la pointe de l’innovation. Les services d’impression 3D ou encore de vêtements/habillement sur-mesure répondent notamment à ces « impératifs ».
Levier 2 : La rareté : distinguer le consommateur, le valoriser
Le luxe symbolise l’inaccessible. Il est garant de la qualité et du sentiment privilégié qui lui sont associés. Pour le consommateur, porter de manière exceptionnelle un vêtement de créateur lui permet de se conforter dans l’idée qu’il est unique en accédant au rêve. Il veut sentir qu’il est acteur de son achat par la recherche de l’objet unique, notamment lors d’un achat « cadeau ». Plus le cadeau est original et unique, plus le destinataire sera a priori comblé et le « donateur » valorisé, donnant l’impression qu’il a fourni des efforts pour faire plaisir, lui procurant la fierté d’offrir un cadeau recherché.
Levier 3 : Usage vs Possession : la satisfaction d’un besoin plus que d’une envie
Dans un mode de vie urbaine et active, le consommateur est de plus en plus à la recherche du produit ou du service utile et pratique, dans une optique utilitaire : la critique de la société de consommation, se détacher de la possession à tout prix. Dans le secteur de l’habillement par exemple, outre la notion de rallongement de cycle de vie du vêtement, c’est la destination du produit qui est investie. Lors de l’enquête, les consommateurs ont en effet révélé qu’ils souhaitaient accéder à l’exceptionnel pour un usage épisodique sans s’encombrer, en louant plutôt qu’en achetant. Par ailleurs, la diminution du coût VS l’achat et le fait de consommer plus responsable, expliquent également l’essor de l’univers de la location. En effet, ce mode de consommation procure une « seconde vie » aux vêtements et aux objets.
… et plus d’humanisation
Levier 4 : L’humanisation : un attachement de plus en plus marqué au rapport humain et à la convivialité
Lors de l’enquête, les répondants ont partagé l’importance d’un accueil et d’un contact chaleureux avec le vendeur. Ceci se révèle encore plus fédérateur et créateur de lien lorsque le consommateur échange directement avec le producteur, tel qu’un agriculteur par exemple. Cependant, l’accueil ne doit pas être synonyme d’oppression car les consommateurs distinguent le rapport humain, convivial, et le contact commercial dans le but de réaliser une vente. Mais l’humanisation, c’est aussi un environnement chaleureux où le contact pourra s’établir.
Levier 5 : La spécialisation : maîtrise de compétences et du process de fabrication d’un produit
La tendance du mono produit, décliné en plusieurs recettes, parfums, saveurs, couleurs est porteuse, quel que soit le secteur. La spécialisation d’un commerce sur un type de produit induit la qualité, particulièrement pour les aliments et le frais. Pour le consommateur, la spécialisation est alors synonyme de haut-de-gamme ; une cohérence qui crédibilise l’enseigne. Par ailleurs, la notion de savoir-faire est attirante, surtout si elle est amplifiée par la formation des vendeurs / restaurateurs / commerçants. Pour autant, les répondants révèlent que la spécialisation ne doit pas aller à l’encontre du choix et qu’un rayonnage peu attirant, par l’uniformisation de la couleur réfrène l’envie associée au choix.
Levier 6 : Le ludique : le principe de plaisir
Le choix des produits, tout comme leur mise en scène, provoque des achats plus émotionnels que rationnels. Le levier « ludique » est associé à l’achat d’impulsion, non prémédité avant d’entrer dans le point de vente. Ceci peut se concrétiser lorsque le consommateur prend la décision d’acheter à la vue d’un article mis en scène ou de ses conditions de vente (prix, promotion, aspect…) ou lors d’un achat « gourmandise », accéléré par un choix de saveurs variées et un environnement pétillant. En effet, les commerces mettant en avant le choix jouent sur le levier du plaisir, en particulier pour des produits de consommation sucrés associés à la gourmandise. Par ailleurs, le plaisir peut également être suscité par des produits gadgets – objet amusant dans son utilisation.
Levier 7 : Le design : besoin d’espace, associé à la modernité
Lors de l’enquête, les consommateurs ont verbalisé la nécessaire harmonisation de l’environnement shopping dans une optique de plaisir VS contrainte. Ils ont également exprimé le besoin d’évoluer dans un environnement rassérénant, calme, lumineux et aéré. La clarté leur permet de se sentir en confiance dans la prise de décision lors de l’achat, et dans un commerce. L’étude révèle également l’impact des éléments de décor : des fauteuils, canapés, transformant l’expérience client en moment de quiétude et des produits classés et rangés.
Levier 8 : La découverte d’un univers : levier aspirationnel qui touche au rêve, au voyage, et plus largement à l’imaginaire
La découverte concerne différents types de commerce : la restauration, mais aussi des enseignes proposant des accessoires, des cadeaux ou des jeux. Ce levier apporte du caractère, une identité forte et de la cohérence au commerce en raison notamment de la mise en avant d’une thématique claire, investie de manière complète (l’ambiance, l’univers sonore et visuel, les produits voire les odeurs) telle que l’évasion. Dans le secteur de la restauration par exemple, la thématique géographique (un pays à forte portée imaginaire et associé à la découverte culinaire) est une manière de se soustraire à la monotonie et aux univers classiques des restaurants habituels.
… tout en pensant aux autres
Levier 9 : La bonne conscience : consommation éthique – bien agir tout en consommant
Le consommateur veut être traité comme un sujet intelligent et responsable. Ce levier traduit une soif de sens et de repères de plus en plus importante et une motivation sous-jacente : se dire que l’on a bien agi, éveiller/entretenir sentiment d’utilité. Une grande partie des consommateurs souhaite être informée sur les valeurs éthiques de l’enseigne et sur ses engagements en faveur du respect de l’environnement. La solidarité avec les agriculteurs est un des exemples les plus marquants. Ces achats, jugés utiles et responsables, représentent également un geste écologique – protéger la planète, ne pas gaspiller, la supprimer les emballages, etc.
Levier 10 : Le retour aux sources : régionalisme et authenticité
Le levier du régionalisme trouve un écho favorable pour les consommateurs : une quête de terroir, retrouver ses racines, faire honneur à sa terre d’origine. L’argument du « made in local » est un repère affectif pour les consommateurs. Il procure un sentiment de sécurité aux consommateurs, rassurés par les origines, la provenance et l’absence de nocivité des produits. L’enquête révèle que les consommateurs sont particulièrement attentifs aux produits sains : un label bio sur des produits d’hygiène ou alimentaires ou encore de produits cuisinés sur place. L’authenticité peut également être véhiculée par le savoir-faire en opposition à l’industrialisation.
En conclusion
Pour séduire les consommateurs, un concept d’enseigne doit proposer des leviers psychologiques et d’autres plus factuels, mettant en jeu le concept et sa réalisation concrète.
Les leviers psychologiques : l’humanisation, la bonne conscience, le retour aux sources, font appel à l’affect, à des motivations humaines voire humanistes en plaçant l’individu et le relationnel au centre de la relation commerciale.
- Les attentes consommateurs : une proximité établie via l’échange avec le consommateur, un intérêt accru pour les commerces « éthiques », écologiques, qui s’engagent contre le gaspillage, pour la protection de la planète et une recherche croissante concernant une forme d’authenticité via la garantie d’un savoir-faire.
Les leviers conceptuels : la rareté, le sur-mesure démocratisé, l’usage vs la possession, la spécialisation, traduisent des idées innovantes et originales, qui permettent au consommateur de se sentir différent et privilégié.
- Les attentes consommateurs : l’originalité du produit, la personnalisation, un commerce ou un service permettant de gagner du temps ou d’économiser de l’argent.
Les leviers commerciaux : le ludique, la découverte d’un univers, le design, plus factuels, jouent sur l’ambiance et le décor du lieu afin que le consommateur puisse réaliser une expérience d’achat agréable.
- Les attentes consommateurs : la mise en valeur du choix pour susciter le plaisir, une thématique claire incitant au voyage et développant un imaginaire, un univers moderne, mais surtout rassérénant via l’espace, le calme, la convivialité des lieux.
Méthodologie
Une étude marketing qualitative a été réalisée les 6 et 7 Avril 2016 par l’institut d’études Qualipsy. Quatre tables rondes d’une durée de 2h30 se sont tenues à Paris. 35 hommes et femmes âgés de 24 à 60 ans, consommateurs fréquentant des hypermarchés, des centres commerciaux en périphérie et des commerces de proximité en centre-ville (Paris et banlieue parisienne) ont donné leur avis sur 29 concepts d’enseignes sélectionnés par le SIEC.
