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Les créations de centres commerciaux chutent de 23% en Europe et s’oriente vers le « placemaking »

14/05/2018 par Soulabail rubrique Actualité retail - 0 Commentaire

Le rythme de développement des centres commerciaux en Europe connaît un ralentissement, comme en atteste la baisse de 23% des livraisons avec seulement 3,8 millions m² en 2017 selon le dernier rapport de Cushman & Wakefield, « European shopping centres development ».

  • 3,8 millions de m² de nouveaux espaces de centres commerciaux ont été livrés en 2017 : 23% de moins qu’en 2016
  • La surface totale des centres commerciaux en Europe s’établissait à 166,5 millions de m² début 2018, en hausse de 2,3% par rapport à 2017
  • Les projets de développement prévoient la réalisation de 6,6 millions m² en 2018 et 2019

Les centres commerciaux ralentissent leur croissance

Le parc immobilier de centres commerciaux en Europe s’établissait à 166,5 millions de m² début 2018, soit une augmentation annuelle de 2,3% par rapport à 2017. L’Europe occidentale représente 109,7 millions de m², et l’Europe centrale et orientale 56,8 millions de m². En 2017, la Turquie a devancé la Russie en devenant le marché le plus actif en termes de développements, avec 495 000 m² supplémentaires au second semestre, la Russie occupant la deuxième position avec 330 000 m² et la Pologne la troisième place avec 298 000 m² livrés.

L’évolution des habitudes des consommateurs et la croissance du e-commerce ont stimulé le marché et également créé des opportunités pour les propriétaires comme pour les enseignes des centres commerciaux. La livraison de nouveaux espaces au cours des deux prochaines années est estimée à 6,6 millions m². Les disparités entre est et ouest sont importantes, l’Europe occidentale enregistrant selon toute probabilité une baisse des volumes de 21,3% des prévisions d’ouverture et l’Europe centrale et orientale une croissance de 12,3%. Cette tendance s’inscrit dans un mouvement observé lors de la dernière décennie, caractérisé par un recul de l’Europe occidentale par rapport à l’Europe centrale et orientale en termes de nouveaux espaces.

D’après Silvia Jodlowski, auteur du rapport, et senior research analyst chez Cushman & Wakefield : « L’essor du e-commerce, l’évolution des habitudes et des attentes des consommateurs, les progrès technologiques et la croissance de l’offre ont eu une incidence sur le développement des centres commerciaux en Europe, et conduit à la réduction des créations de nouvelles surfaces. C’est notamment le cas pour le marché plus développé d’Europe occidentale, mais aussi d’Europe centrale et orientale.
Les promoteurs se concentrent désormais sur la qualité de l’espace et le concept de « placemaking » qu’ils considèrent en effet comme un facteur-clé de la réussite d’un centre commercial combinant à la fois commerces, loisirs et divertissements, une offre que l’on ne retrouve pas en ligne. Il est donc essentiel de créer des espaces qualitatifs, dynamiques et bien conçus pour permettre aux propriétaires d’attirer les consommateurs et augmenter la fréquentation ainsi que la durée de visite des clients. »

Justin Taylor, Head of EMEA Retail chez Cushman & Wakefield, ajoute : « Les centres commerciaux d’aujourd’hui sont très différents de ceux livrés il y a vingt ans et doivent continuer de s’adapter aux consommateurs, toujours plus avertis et exigeants. Le terme « centre commercial » devrait d’ailleurs progressivement évoluer vers la notion de centre « d’expérience », qui ajoute aux commerces traditionnels, des espaces de restauration, de loisirs, des magasins éphémères (pop-ups), des « convenience store » et différents autres services : l’effacement progressif des limites entre les différents secteurs laisse de l’espace au « placemaking », devenu aujourd’hui majeur pour les nouveaux centres commerciaux. Des centres devenus des pôles dynamiques mixant différents usages afin de répondre encore mieux à la diversité de nos besoins »

« Dans cette perspective, la frontière française séparant les centres commerciaux des retail parks s’efface progressivement au profit d’une nouvelle distinction séparant les anciens lieux de commerce contraints de ceux plus actuels et expérientiels du shopping plaisir : le projet de centre commercial Open Sky à Valbonne est une excellente illustration de cette nouvelle tendance de « placemaking ». A l’image de cette nouvelle génération de centres commerciaux, Open Sky offrira en 2020 un nouvel espace de vie réunissant commerces, bureaux et loisirs sur plus de 100 000 m² », ajoute Christian Dubois Head of Retail Services France – Cushman & Wakefield.

Open Sky Valbonne

En Europe occidentale

La France est le pays le plus actif en termes de nouvelles ouvertures avec plus de 326 000 m² de nouveaux espaces créés en 2017. Toutefois, la maturité du marché et l’offre déjà importante ont entraîné un repli de 28% des ouvertures comparativement à 2016. Au Royaume-Uni, une demande plus faible des enseignes pour des emplacements secondaires et une offre excédentaire de l’espace commercial ont conduit à une baisse des livraisons de l’ordre de 23% avec seulement 120 000 m² développés en 2017. L’Allemagne a enregistré la même année un déclin de 82% en raison d’une législation restrictive en matière d’aménagement du territoire, freinant ainsi le développement de nouveaux centres commerciaux péri urbains.

En Espagne, le nombre record de 82,4 millions de touristes en 2017 a eu un impact positif sur le développement de centres commerciaux, entraînant une hausse de la demande tant des enseignes que des investisseurs. Le pays occupe la deuxième position en 2017 avec 210 000 m² de nouveaux espaces créés, comme pour les projets à venir en 2018/2019.

A l’échelle des villes, Helsinki, Paris, Luxembourg, Madrid et Marseille sont les 5 plus grands marchés de développement en Europe occidentale.

En Europe centrale et orientale

En dépit d’une baisse des réalisations annuelles de 1,6 million de m² en 2016 à 0,6 millions de m² en 2017, la Russie est le 2e pays le plus actif en termes de développement. Les raisons de ce repli sont nombreuses : ralentissement économique depuis 2014, baisse considérable des nouvelles constructions, mais également lié à l’équilibre relatif de l’offre et de la demande. La structure des projets de 2018 montre que les développeurs ont changé d’orientation, préférant aux grands programmes les projets à plus petite échelle.

L’offre de centres commerciaux en Turquie a considérablement augmenté en 2017, avec la création de 1,1 million de m² de nouveaux espaces, ce qui en fait le pays le plus actif en termes de développement, avec 47% des réalisations en Europe centrale et orientale. Les projets d’ouverture pour 2018/2019 prévoient la création d’1,4 million de m² de nouvelles surfaces, situées pour environ 70% d’entre eux à Ankara ou Istanbul. Cette activité devrait toutefois ralentir en raison d’un environnement commercial relativement faible et de niveaux proches de la saturation de certains secteurs du marché.

L’Europe centrale a connu en 2017 une baisse de près de 20% des ouvertures de nouveaux espaces de centres commerciaux. L’amélioration du contexte économique a toutefois entraîné une augmentation des salaires et un développement des commerces dans la région. Elle aura également permis d’attirer les enseignes internationales et de favoriser leur développement en Pologne, en République tchèque et en Slovaquie.

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Yves Soulabail Yves Soulabail est conseil en retail et formateur. Membre de l’Association Etienne Thil, secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du Commerce, il sauvegarde les archives du secteur et perpétue les enseignements de Bernardo Trujillo.