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Quel est le profil du e-commerçant ?

22/01/2013 par Soulabail rubrique Actualité retail - 0 Commentaire

oxatis kpmgOxatis dresse pour la sixième année le profil du e-commerçant. Professionnalisation, mobile commerce, dynamisme économique sont les enseignements majeurs de cette étude.

Oxatis a mené son enquête – sous le contrôle du cabinet KPMG – auprès de ses clients du 7 décembre 2012 au 2 janvier 2013 en étendant cette année le questionnaire aux e-commerçants britanniques et a recueilli plus de 700 réponses. Quels sont les enseignements à tirer de cette étude ? Les « petits » e-commerçants ont-ils, à l’exemple des plus gros acteurs, évolué dans leurs pratiques et quelles grandes tendances peut-on en dégager ? Français et anglais se distinguent-ils dans la pratique du E-Commerce ? Eléments de réponse.

Y-a-t-il un e-commerçant type ?
34% des e-commerçant sont commerçants contre 29% chefs d’entreprise (TPE/PME) et 13% pure players (13% autres). On note une répartition harmonieuse avec cependant les commerçants en peloton de tête.
Plus remarquable est la répartition géographique : 53% d’entre eux sont dans des communes de – 20000 habitants (alors qu’en 2009 ils représentaient seulement 41%), 22% dans des communes de 20000 à 100000 habitants, 9% de 100000 à 400000 et 16% plus de 400000 habitants. Le E-Commerce représenterait-il une opportunité de développement en particulier pour des zones rurales ?

Le E-Commerce – une bouffée d’oxygène en termes de recrutement
On note que 12% des e-commerçants français ont embauché en 2012 ce qui est tout à fait remarquable compte-tenu des 63% qui avouent avoir ressenti les effets de la crise et compte-tenu du contexte économique actuel. Seuls 3% se sont séparés d’un collaborateur. Malgré un ressenti plus fort des effets de la crise en Grande-Bretagne, 20% des entreprises ont embauché et 6% ont licencié.
A la question – « avez-vous l’intention de recruter dans les prochains mois ? » – on remarque ces 3 dernières années une diminution constante (38% en 2010, 33% en 2011 et 24% en 2012) alors que les embauches réalisées ne cessent d’augmenter (9% en 2010, 11% en 2011 et 12% en 2012). La prudence – naturelle ou générée par la crise – des chefs d’entreprise serait-elle dépassée par le potentiel du marché de l’E-Commerce ?

Augmenter le chiffre d’affaires et accroître sa visibilité restent les motivations principales pour e-commerçants tous confondus (pure-players, commerçants, TPE)
Si l’augmentation du chiffre d’affaires a toujours été la motivation principale, au fil des années elle se renforce (60% en 2012 versus, 46% en 2011 et 40% en 2010) au détriment de paramètres de vie professionnelle – travailler chez soi, être son propre patron, travail 24/24 – qui sont désormais perçus comme acquis. A travers ces chiffres, accompagnés par la volonté croissante d’améliorer sa visibilité (50% en 2012, 38% en 2011, 32% en 2010), c’est bien la pratique du E-Commerce qui se professionnalise et semble arriver à maturité. Avoir un site marchand aujourd’hui relève bien d’une stratégie de développement global de l’entreprise. Le net est un canal de vente supplémentaire – on y est pour vendre, développer sa notoriété et se démarquer de la concurrence.

Le mobile est-il un épiphénomène ou une tendance plus profonde ?
Plus de la moitié des e-commerçants Oxatis (53%) ont un site optimisé mobile. 27% d’entre eux ont déjà réalisé des ventes sur ce canal, tout secteur d’activité confondu. Vendre sur mobile n’est donc pas exclusif à des applications ou des produits « entrée de gamme », mais semble bien dessiner une tendance plus profonde auprès des consommateurs (mobinautes).

La professionnalisation se traduit par une approche marketing plus pointue et des projets de croissance soutenus
L’animation du site passe pour 87% des e–commerçants interrogés par le référencement, pour 81% par la mise en avant de promotions et évènements, pour 73% par la mesure du retour sur investissement et enfin pour 68% par le mail marketing. Diversification des sources de prospects et fidélisation clients deviennent des pratiques courantes chez un e-commerçant.
Notons également que les e-commerçants fourmillent de projets, malgré l’effet de crise ressenti (63% pour les français, 68% pour les anglais). Ce dynamisme se renforce au fil des années avec 25% d’entre eux qui souhaitent créer un nouveau site, 39% qui envisagent d’exporter, 63% qui planifient d’élargir leur gamme de produits. La Grande Bretagne se montre encore plus dynamique avec respectivement 43%, 50% et 68%.

Les réseaux sociaux – mythe ou réalité ?
A la question, utilisez-vous les réseaux sociaux à usage professionnel, anglais (pour 52%) et français (pour 67%) répondent de manière positive. Même si les français sont sur-représentés dans la pratique des réseaux sociaux, ce sont bien les anglais qui semblent adopter les meilleures pratiques : utilisation massive de Twitter (72% pour les anglais contre 37% pour les français) avec un impact conséquent sur le CA de respectivement 27% contre 9%. 94% des anglais qui utilisent les réseaux sociaux sont sur Facebook contre 97% pour les français. Toutefois ici encore c’est bien l’impact sur le CA qui est significatif – respectivement 33% contre 19%. Il est d’usage d’observer « un temps d’avance » dans les pays anglo-saxons en matière de E-Commerce. Ce qui laisse présager un bel avenir pour l’E-Commerce en France via les réseaux sociaux.

www.oxatis.com

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Yves Soulabail Yves Soulabail est conseil en retail et formateur. Membre de l’Association Etienne Thil, secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du Commerce, il sauvegarde les archives du secteur et perpétue les enseignements de Bernardo Trujillo.
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