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Carrefour, la dernière chance selon L’Express : espoir déchu ?

11/11/2011 par Soulabail rubrique Actualité retail - 4 Commentaires
petit carrefour

Le petit carrefour, archives Etienne Thil (ANMT)

Dans un article de Corinne Scemama, journaliste à l’Express, est évoquée la dernière chance de l’enseigne Carrefour. C’est un fait, l’entreprise est en situation financière difficile. Plus encore disent d’autres en parlant d’un million de clients perdus sur la France et son ADN définitivement modifié. Cela n’est d’ailleurs pas prêt de s’arranger… Le 4e trimestre est promis à la félicité lorsque les actionnaires devront l’endetter pour se payer, nous en reparlerons le 12 janvier prochain, date de publication du chiffre d’affaires de l’année. Cela tirera encore le titre à la baisse – joli effet de levier financier ! – en raison de l’endettement du groupe qui devient sujet de marché – actuellement évalué BBB+ (qualité moyenne). Ses coûts d’endettement ne feront alors que monter, hypothéquant encore plus les résultats suivants. La spirale sera difficile à inverser. Carrefour pourrait devenir ainsi la Grèce de notre commerce si le titre était attaqué. La même agence qui dégradait la France s’occupe déjà de cela. Standard and Poor’s a en effet abaissé la perspective de la note du distributeur de “stable” à “négative”.
Jusqu’à présent, nous avions l’intuition que le titre était réduit de manière organisée pour faire monter encore plus des passagers clandestins qui veulent s’en faire un festin en la pariant sans fin…
Les errements stratégiques cumulés sont pourtant légion. Le messie avait incanté : 18% de croissance vous verrez… La presse achetée l’avait relayé sans broncher. Trop, c’est trop, peuvent penser certains qui ne veulent plus agir et ont baissé les bras depuis… à moins qu’ils n’aient été invité à partir… et « vous savez, cela ne date pas de l’époque de Lars Olofsson, cela remonte bien avant » dit-on dans le Conseil d’Administration. A bon, mais depuis quand alors ? « La fusion » vous répondra-t-on si vous posez la question ! Qu’a-t-on entrepris depuis ? Qui a voulu remédier à cela ? Comment ne pas croire alors que ceux, volontairement timides, ne pouvaient gagner à cette immobilité. Il est largement temps de s’en indigner.

Le rapprochement Carrefour-Promodès en question
On en trouve une trace officielle sur le site même de Carrefour. C’est toujours intéressant de voir comment une lecture tardive montre la réalité des faits loin des discours convenus du moment.
Daniel BERNARD, Président de Carrefour, précisait en 1999 : « Ce rapprochement s’est naturellement imposé. Parce que Promodès est une très belle entreprise, avec une culture très proche de la notre et parce que ce rapprochement générera une croissance de l’activité à deux chiffres et une croissance du résultat supérieure à celle initialement prévue par les deux groupes respectifs, au cours des prochaines années. La constitution d’un leader mondial d’origine française est une bonne nouvelle pour l’ensemble du tissu économique de notre pays. C’est une chance formidable pour les producteurs, les PME et PMI et les groupes industriels européens. »
Paul-Louis HALLEY, Président de Promodès, présent à l’Assemblée, répondait en retour : « C’est le meilleur rapprochement possible au plan stratégique et financier, et la qualité des relations entre nos deux groupes en garantit le succès. Je ne doute pas que les actionnaires familiaux de Promodès soient fidèles au nouvel ensemble. »

Les faits sont têtus !
Que reste-t-il de ce rapprochement naturel ? Que reste-t-il des familles ? Evidemment, « Je vous parle d’un temps – Que les moins de vingt ans – Ne peuvent pas connaître… » allez-vous me dire. Les fossoyeurs de passé ont effectivement cette fâcheuse habitude de ne vouloir regarder qu’à l’endroit où ils veulent poser les pieds sans même se soucier des appuis précédents qui pourtant tenaient tout l’ensemble dans cet équilibre instable de la démarche d’entreprise.
Les clients, quant à eux, connaissent parfaitement l’entreprise et son passé.
A la place, les premiers veulent disséquer les seconds… fâcheuse habitude de ces gens nés du marketing de la demande qui souhaitent connaître les clients à les faire entrer dans des éprouvettes. Les clients, eux, ne sont pourtant pas équipés de tout l’attirail des neurosciences cognitives que les pseudo pourfendeurs du marketing ‘moderne’ et d’espaces serviciels voudraient leur faire gober, reconnaissable au travers de leurs cartes de fidélité. Madame et Monsieur Dupond, Madame et Monsieur Smith sont plus fins, plus dans la vie et moins dans la recherche de réponses voulant justifier les achats qu’ils font.
Le commerce c’est les faits et les faits sont têtus. Le commerce c’est aussi la vie et la vie est têtue. Vouloir savoir le pourquoi des choses n’a pas de sens. Vous n’aurez pas eu le temps de poser la question que les clients seront déjà partis sans avoir jamais eu envie de se justifier ! Alors agissez. Vite. Proposez, regardez, réagissez, c’est la base du métier. Éventuellement devancez pour étonner, mais toujours agissez, dors et déjà, dès maintenant. Pour cela il faut être réactif, j’allais dire intuitif. Cet esprit ne peut venir d’en haut !
Les dirigeants, non issus du cru et technocrates dans l’âme, ne peuvent qu’échouer. Ils voulaient s’enrichir, ils sont en train de la pourrir. Regardez leurs amis, d’autres mauvais commerçants, de ‘Goldman Sacks‘ comme disent ceux qui les apprécient, et le bien qu’ils font à nos pays. Et c’est eux qui devraient nous diriger. Ils ont fauté ! Pitié à l’Italie…
Ceux qui ont réussi pour développer et qui n’y étaient pas nés ont d’abord été guidés, formés par des personnes de métier. Ceux qui avaient fondé étaient avec leurs équipes, sur le terrain. C’est là que tout est joué, dans la confiance des équipes. Jean-Pierre Labruyère détient ce naturel vrai devenu si rare au siège. Le siège sait-il encore écouter, empêtré dans un G5 (France, Espagne, Italie, Belgique et Grèce) sans avenir, prenant pour prétexte les conseils d’agences de tout poil. C’est cher payé. A côté de cela, à trop espérer de Noël, dans cette contradictions entre terrain et butin chapardé, les enfants seront déçus. Si j’aurais su…

Une mauvaise soudure entre les hommes n’a jamais eu l’effet escompté
Première erreur stratégique, faire des deux entreprises, positionnée pour l’une sur les hypermarchés et l’autre sur des magasins de surface plus réduite, une seule entité de gestion. Les gains de productivité escomptés et de massification à l’achat venant se frotter aux deux modèles. N’oublions jamais, comme certain le voudrait encore aujourd’hui, que le supermarché et l’hypermarché, bien que félins tous les deux, ne seront pas de la même espèce.

carrefour a hypemarket in not a big supermarket

A hypemarket in not a big supermarket. Dessin extrait du numéro spécial de L’Express Carrefour du 5 avril 1976. Journal publié par le groupe Carrefour, piloté par Etienne Thil, directeur marketing. (Archives ANMT)

Daniel Bernard avait été conseillé plus tard pour ne surtout pas donner le même dénomination à l’ensemble… Il l’avait compris d’un homme né avec l’esprit du métier. Peine perdue, les vieilles sorcières étaient revenues avec la nouvelle direction générale et voilà la convergence d’enseigne diffusée !

Il faut s’en indigner
L’image des magasins de proximité, de prix plus élevé, venant se confronter avec celle des hypermarchés. L’ensemble est donc ficelé et ne peut qu’accroître ses prix pour résister à la perte de part de marché. Plus besoin de voyager et se déplacer pour obtenir le prix dans les hypermarchés, autant rester dans la proximité. Quel écart de prix entre les deux ? 18% de plus chez la proximité vient-on me dire à l’oreille qui ne demande qu’à être confirmé… Belle image en effet si tel est le cas pour un discount que celle de prix non tirés.
Carrefour City également ne devait pas être utilisé. Depuis 1996, selon une analyse demandée par la direction d’alors, l’on savait que le terme n’était qu’à révoquer. Voici les résultats diffusés :

carrefour quel nom donner magasin proximite

Quel nom donner aux magasins de proximité situés en centre ville. Synthèse d’étude de 1996 demandé par le directeur marketing de Carrefour.

La direction générale en arrivant…
– pouvait remercier l’agence de publicité sans appel d’offre. C’était une faille.
– pouvait espérer que le monde avait le nombril dans le magasin d’Auteuil. C’était une paille.
– mais elle ne pouvait anticiper sans être du métier que c’est la clientèle qui voudrait s’en écarter, impossible – elle – de la congédier, la même qui avait accepté une capsule de quelques gramme de café payée au prix du kilo… Tintin doit en être affligé et maintenant d’appliquer ce que depuis on lui a commandé d’accepter…

La convergence des enseignes, même à l’étranger, n’est pas une chance mais une Carrefour Maxi erreur
Depuis la fusion, différentes stratégies ont été essayées. Différents dirigeants également. Depuis que la volonté de l’actionnaire principal passe… le développement de l’entreprise trépasse. Il faut revenir inlassablement aux politiques Carrefour. « Décentralisation et motivation des hommes, investissements légers, faiblesse des frais généraux, rapidité de la rotation des stocks. » Il ne faut pas oublier, chers actionnaires principaux, que la valeur de l’entreprise est composée, toujours en reprenant le document « Les politiques » avec « les valeurs immobilisées, c’est l’outil de travail ; les valeurs incorporelles, c’est l’image de l’enseigne. » A ne vouloir que travailler la première, la deuxième perd de manière continue. C’est un ensemble indissociable pourtant. Vous qui souhaitez vendre, qui reprendra l’entreprise et ses hommes ? Personne. Trop de dégâts. Vous le savez. Il n’y a donc qu’une solution : relancer !

Effectif carrefour

Effectif Carrefour dans le temps (source : documents de Référence Carrefour sur les années concernées. sur le site carrefour.com). Chiffre évalués avant la cession Dia.

L’esprit de résistance, cher à Stéphane Hessel, doit être intégrez chez Carrefour. INDIGNEZ-VOUS !

Stéphane Hessel par franceinter

 

carrefour ouverture 11 novembre

Cette publicité peut-elle être perçue comme logique par le client ? Comment s’insère-t-elle avec les autres annonces du moment ? Comment cette annonce est-elle en situation de soutenir l’image-prix de Carrefour de manière pérenne ? Pour un 11 novembre, où est l’esprit de résistance…


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