Carrefour Un combat pour la libertél

Carrefour : lorsque l’alouette devint une mouette

Mouette opération produits libres CarrefourEn secret, Carrefour préparait une opération permettant aux 35 magasins de l’époque, nous sommes en début 1976, de connaître enfin une campagne de communication nationale. Jusqu’alors, chaque directeur de magasin recrutait son personnel, choisissait ses fournisseurs, déterminait ses tarifs pour un grand nombre de produits. L’écueil, 35 communications différentes non jamais fait 35 bons scores !
Etienne Thil, premier directeur communication de Carrefour depuis 1966, vient de lancer l’idée d’unifier une partie des budgets des magasins. L’opération est appelée « Alouette » par la quinzaine d’initiés. Son emblème sera une mouette, mais revenons en arrière…

1974 – Réduction des implantations d’hypermarché qui affecte particulièrement Carrefour suite au vote de la loi Royer.
1974 – Lancement de l’opération « Les prix coûtants » par Carrefour, suivi par tous les concurrents ce qui réduit l’impact de la campagne médiatique.
1974 – Etienne Thil écrit à la direction pour demander l’unification d’une partie des budgets des magasins.
1975 – Des directeurs de magasins constatent la dégradation des comptes d’exploitation par alignement tarifaire face à la concurrence.
1975 – Les MDD n’ont jamais été aussi basses dans les comptes d’exploitation depuis 1969.
1975 – En juin, début des contacts avec le laboratoire d’analyse pour des tests pour élaborer 50 produits.
1975 –  Le 10 décembre, début des entretiens avec les agences de communication.
1975 –  Le 12 décembre, première réunion avec l’équipe créative de communication qui sera retenue. Présentation des attentes.
1975 –  Le 15 décembre, choix de l’agence définitif.
1976 –  Enquête de Marketing Office indiquant le manque de différenciation des enseignes.
1976 –  Le 27 janvier, une enquête réalisée par IFOP révèle que les consommateurs sont a priori plutôt favorable au concept d’une marque de distributeur « grande surface ».
1976 –  Le 24 février, 24 produits sont déjà sélectionnés auprès des fournisseurs.
1976 –  Du 26 février au 17 mars, présentation de l’opération aux directeurs des magasins.
1976 –  Le 29 mars à 6 h.17 début de la campagne de communication autour de 50 produits libres.
1976 –  Du 29 mars au 31 mars première phase de la campagne radio.
1976 –  Le 1er avril, conférence de presse.
1976 –  Du 1er au 5 avril phase d’affichage, première salve.
1976 –  Le 1er mai, Carrefour doit retirer de ses emballages la référence au « laboratoire agréé par l’état » à la demande de la répression des fraudes.
1977 –  Le 31 mars, conférence de presse pour faire le point sur l’opération : c’est une réussite commerciale indéniable

Performance commerciale en 1 an

En tonnes :
– 1 500 riz
– 1 800 chocolat
– 2 400 café
– 3 200 confiture
– 5 600 huile d’arachide

En millions :
– 1,5 bouteilles de pastis
– 2 lessive en 5 kg
– 4 rouleaux de papier

Pour en savoir plus sur le livre : Carrefour Un combat pour la liberté

Tagged

Articles liés

2 Commentaires

  1. olivier sauvage02/01/2013 at 20:35

    C’est une bible et c’est écrit par l’un des meilleurs spécialiste du groupe carrefour !
    Bonne année !

  2. Le Loup03/01/2013 at 01:20Auteur

    Si vous évoquez Etienne Thil, c’est un maître incontesté – à ma connaissance – dans le secteur.

Ajouter un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Carrefour Un Combat pour la liberté
Animateur du site
Yves Soulabail Yves Soulabail est conseil en retail et formateur. Membre de l’Association Etienne Thil, secrétaire général de l’Association pour l’Histoire du Commerce, il sauvegarde les archives du secteur et perpétue les enseignements de Bernardo Trujillo.
Ce site est indépendant de la société Carrefour, ne contient et n'exprime que des avis et propositions personnels qui n'engagent en aucune façon la société.
Message à destination des actionnaires du Groupe Carrefour