“Certains font tester leurs produits par des comédiens, pas nous !” C’est ce qu’annonce la communication TV d’Intermarché. Comme consommateur on se dit immédiatement qu’ils ont raison. Il est toujours préférable de faire tester les produits par des “vrais” consommateurs plutôt que de nous faire croire à des fariboles. Intermarché vs Lidl sera t’elle le début d’un match comparatif à ce propos ?
Pourquoi les commerçants font tester leurs produits ?
Il est vrai que dans le secteur de la grande distribution, prendre en compte la volonté des consommateurs est une thématique, dirons-nous, d’un esprit commerçant. Carrefour n’avait-il pas abordé il y a peu cette question par la mise en place de son Panel Test auprès des familles. Une histoire inscrite dans une lignée naturelle des avis clients au cœur des stratégies de conquête permanente de part de marché… Avec une telle accroche de la publicité sur la notion de test consommateur, on pouvait croire qu’il s’agissait là du cœur de la problématique soulevée. Et bien non !
L’angle initial de Lidl
A y regarder de plus prêt, Lidl n’avait pas cette question en tête à l’origine de sa propre communication. Pour plus de clarté, reprenons ici l’histoire au début. Vous êtes sagement assis dans votre canapé (ou à défaut au bureau devant votre PC en consultant votre site adoré ;-) et vous voyez passer cela à la TV soutenu d’une campagne d’affichage très fournie.
On y découvre une comparaison mais inscrite dans une campagne face aux… prix des marques. Aux Grandes marques nationales d’ailleurs. Par exemple : pour le café moulu Grand-Mère contre le café moulu Lidl, voici deux “j’aime” mais pas au même prix, nous dit-on. A nous consommateur de faire le bon choix. A qualité égale, seule la différentiation par le prix justifierait le déplacement des consommateurs. On reste dans la signature de l’enseigne : “Le vrai prix des bonnes choses”.
Le coup du comparateur
Lidl profite de l’occasion pour proposer aux consommateurs intéressés de surfer vers son propre “comparateur de prix” face aux grande marques via le site http://www.lidl.fr/fr/la-comparative (même si cela n’a rien à avoir comme prétention avec d’autres comparateurs bien plus performants que nous avions évoqué).
Sur son site, que retrouve-t-on ce 18 mai 2016, un produit me too présenté face au thé bien connu. Nous voilà donc en face d’une communication orienté MDD contre MN traditionnelle.
Comme l’on ne voudra tout de même pas pas se fâcher avec ses propres fournisseurs chez Lidl le choix aura été judicieux de la marque à comparer… En effet, si vous avez de bons yeux, on peut lire sous l’annonce : « Le produit de la marque Lipton comparé au produit de la marque propre Lidl n’est pas disponible dans les magasins Lidl situé en France métropolitaine. Prix moyen constaté du 15.02 au 09.03.2016 dans l’enseigne la moins chère parmi les enseignes relevées portant sur ‘thé glacé pêche Lipton’. »
Justification de l’attaque comparative d’Intermarché vs Lidl
Voici la publicité TV d’Intermarché. On aura compris le glissement d’Intermarché qui joue ici à rebondir sur les codes Lidl pour les prendre à rebrousse poil et mettre en avant son approche consommateurs. On se demandera toutefois s’il n’aurait pas été judicieux de cacher le prix Lidl mis en avant plusieurs secondes en début de spot et promouvoir de manière plus franche les produits MDD Intermarché. Le sport s’intitule d’ailleurs “Risposte Café”. A moins que la bonne qualité des produits Lidl suffise à justifier une telle réaction d’Intermarché. Si c’est le cas, c’est l’outil industriel d’Intermarché qu’il est nécessaire de mettre à l’abri et ce n’est sans doute pas une telle approche médiatique, à notre avis, qui sera en mesure de pérenniser et différencier la chose.
La publicité d’Intermarché
La reprise d’Intermarché sur son propre compte Twitter :
Certains font tester leurs produits par des comédiens, pas nous ! https://t.co/OXVn4lm1kp #ProducteurCommerçant pic.twitter.com/llnzWlM5DX
— Intermarché (@intermarche) 17 mai 2016
L’ADN Intermarché véritablement différenciante, dont on attendait de comprendre la différence des produits
On est jamais mieux servis que par soi-même lorsque vous voyez les industriels mettent la presse sous pressions, désormais les journaux français sont en grande partie détenus par des milliardaires aux activités multiples !