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Lidl remporte la bataille de Noël avec sa campagne emailing

Les résultats de l’analyse emailing 2019 des enseignes alimentaires françaises menée par Mailjet (la solution emailing leader en Europe) montrent que Lidl remporte la bataille de Noël dans les boîtes de réception des consommateurs avec 12 points sur 15 en total. Cette étude a analysé les newsletters envoyées pendant la période des fêtes par 6 des plus grandes enseignes alimentaires françaises (Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora, Aldi et Netto) en leur attribuant des points en fonction d’une série d’indicateurs marketing : personnalisation, marketing multicanal, call-to-actions, harmonisation du design, responsive design.

Des emails qui manquent encore de personnalisation 

L’analyse montre que la majorité des marques n’ont pas du tout personnalisé
leurs emails bien que certaines d’entre elles demandent aux consommateurs de
renseigner des informations personnelles lors de leur inscription à la
newsletter (par exemple : prénom, nom ou encore code postal). Cora a été la
seule enseigne à inclure des éléments de personnalisation dans ses campagnes
emailing en insérant le prénom du lecteur dans le corps de l’email ou encore en
lui envoyant les newsletters de son magasin de préférence.

Cela montre toutefois qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir et
que les marques doivent envoyer des contenus plus ciblés qui résonnent
réellement auprès de leurs consommateurs. Julie Paci, Responsable Marketing
France chez Mailjet, commente : “Aujourd’hui, la personnalisation va bien
au-delà du fait d’insérer le prénom du destinataire dans l’email. Il s’agit
désormais de placer les préférences du client au centre de la stratégie de
communication. Les enseignes doivent investir dans un ensemble d’outils et de
technologies capables d’offrir des expériences fondées sur le comportement et
les habitudes d’achat passés, afin de générer des revenus tout en fidélisant la
clientèle.

Des newsletters qui pourraient être mieux optimisées pour la conversion

En termes de design, Monoprix se distingue de ses concurrents avec sa
célèbre charte graphique identifiable au premier coup d’œil, déclinée aussi
bien sur son site Internet que sur ses campagnes de communication et jusque sur
le packaging de ses produits. A ce niveau-là, Aldi fait également un excellent
travail avec un design harmonisé entre son site Internet et ses newsletters,
permettant de gagner immédiatement la confiance de ses lecteurs. Quant à
Carrefour et Netto, ces derniers présentent une solide stratégie multicanale en
insérant dans leurs emails des boutons renvoyant vers leurs différents réseaux
sociaux. 

Cependant, l’analyse montre que les enseignes peuvent mieux faire en termes
de conversion. Julie Paci conclut : “Les boîtes de réception étant
remplies en période de fêtes, les newsletters doivent être optimisées au mieux
pour inciter les lecteurs à passer à l’action immédiatement. Cela passe
notamment par des boutons call-to-actions placés stratégiquement dans l’email,
avec des éléments interactifs permettant d’attirer l’attention sur ces
derniers. Il existe également d’autres innovations que les marques doivent
envisager pour augmenter leurs taux de conversion telles que le fait de
faciliter l’achat d’articles directement à partir de leurs emails.

Méthodologie

Une équipe d’experts emailing a analysé les emails envoyés par 6 des plus
grandes enseignes alimentaires françaises (Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora,
Aldi et Netto) en novembre et décembre 2019. Chaque email a été analysé de
façon individuelle et s’est vu accorder des points en fonction des critères
ci-dessous (1 étant le minimum et 3 étant le maximum de points accordés). La
moyenne des points pour chaque critère a ensuite été calculé pour chaque
marque. 

Critères analysés

  1. Personnalisation : analyse des éléments de personnalisation en fonction de la démographie, de la localisation, du comportement, des préférences, etc.
  2. Marketing multicanal : analyse des éléments redirigeant vers le site internet, l’application, les réseaux sociaux, etc. 
  3. Call-to-actions : analyse des boutons incitant à passer à l’action : nombre de call-to-actions, placement, design, etc.
  4. Harmonisation du design : analyse de l’harmonisation de l’image et de la voix de la marque entre les emails et les autres canaux tels que le site Internet.
  5. Responsive design : analyse de l’adaptabilité du contenu de l’email en fonction des appareils (ordinateurs, tablettes, mobiles). 
  6. Lien de désabonnement (bonus ne faisant pas partie de l’analyse principale) : analyse de la présence et de l’emplacement du lien de désabonnement.

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