Lidl remporte la bataille de Noël avec sa campagne emailing

Les résultats de l’analyse emailing 2019 des enseignes alimentaires françaises menée par Mailjet (la solution emailing leader en Europe) montrent que Lidl remporte la bataille de Noël dans les boîtes de réception des consommateurs avec 12 points sur 15 en total. Cette étude a analysé les newsletters envoyées pendant la période des fêtes par 6 des plus grandes enseignes alimentaires françaises (Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora, Aldi et Netto) en leur attribuant des points en fonction d’une série d’indicateurs marketing : personnalisation, marketing multicanal, call-to-actions, harmonisation du design, responsive design.

Des emails qui manquent encore de personnalisation 

L’analyse montre que la majorité des marques n’ont pas du tout personnalisé leurs emails bien que certaines d’entre elles demandent aux consommateurs de renseigner des informations personnelles lors de leur inscription à la newsletter (par exemple : prénom, nom ou encore code postal). Cora a été la seule enseigne à inclure des éléments de personnalisation dans ses campagnes emailing en insérant le prénom du lecteur dans le corps de l’email ou encore en lui envoyant les newsletters de son magasin de préférence.

Cela montre toutefois qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir et que les marques doivent envoyer des contenus plus ciblés qui résonnent réellement auprès de leurs consommateurs. Julie Paci, Responsable Marketing France chez Mailjet, commente : “Aujourd’hui, la personnalisation va bien au-delà du fait d’insérer le prénom du destinataire dans l’email. Il s’agit désormais de placer les préférences du client au centre de la stratégie de communication. Les enseignes doivent investir dans un ensemble d’outils et de technologies capables d’offrir des expériences fondées sur le comportement et les habitudes d’achat passés, afin de générer des revenus tout en fidélisant la clientèle.

Des newsletters qui pourraient être mieux optimisées pour la conversion

En termes de design, Monoprix se distingue de ses concurrents avec sa célèbre charte graphique identifiable au premier coup d’œil, déclinée aussi bien sur son site Internet que sur ses campagnes de communication et jusque sur le packaging de ses produits. A ce niveau-là, Aldi fait également un excellent travail avec un design harmonisé entre son site Internet et ses newsletters, permettant de gagner immédiatement la confiance de ses lecteurs. Quant à Carrefour et Netto, ces derniers présentent une solide stratégie multicanale en insérant dans leurs emails des boutons renvoyant vers leurs différents réseaux sociaux. 

Cependant, l’analyse montre que les enseignes peuvent mieux faire en termes de conversion. Julie Paci conclut : “Les boîtes de réception étant remplies en période de fêtes, les newsletters doivent être optimisées au mieux pour inciter les lecteurs à passer à l’action immédiatement. Cela passe notamment par des boutons call-to-actions placés stratégiquement dans l’email, avec des éléments interactifs permettant d’attirer l’attention sur ces derniers. Il existe également d’autres innovations que les marques doivent envisager pour augmenter leurs taux de conversion telles que le fait de faciliter l’achat d’articles directement à partir de leurs emails.

Méthodologie

Une équipe d’experts emailing a analysé les emails envoyés par 6 des plus grandes enseignes alimentaires françaises (Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora, Aldi et Netto) en novembre et décembre 2019. Chaque email a été analysé de façon individuelle et s’est vu accorder des points en fonction des critères ci-dessous (1 étant le minimum et 3 étant le maximum de points accordés). La moyenne des points pour chaque critère a ensuite été calculé pour chaque marque. 

Critères analysés

  1. Personnalisation : analyse des éléments de personnalisation en fonction de la démographie, de la localisation, du comportement, des préférences, etc.
  2. Marketing multicanal : analyse des éléments redirigeant vers le site internet, l’application, les réseaux sociaux, etc. 
  3. Call-to-actions : analyse des boutons incitant à passer à l’action : nombre de call-to-actions, placement, design, etc.
  4. Harmonisation du design : analyse de l’harmonisation de l’image et de la voix de la marque entre les emails et les autres canaux tels que le site Internet.
  5. Responsive design : analyse de l’adaptabilité du contenu de l’email en fonction des appareils (ordinateurs, tablettes, mobiles). 
  6. Lien de désabonnement (bonus ne faisant pas partie de l’analyse principale) : analyse de la présence et de l’emplacement du lien de désabonnement.

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