Le marketing d’influence a dépassé le stade de la simple mode chez les jeunes Belges. C’est en tout cas ce qui ressort d’une enquête menée par l’Arteveldehogeschool de Gand et la fédération du commerce Comeos auprès de plus de 3263 jeunes Belges (16 – 24 ans). Pas moins de 85 % d’entre eux suivent au moins un influenceur. Cela représente une augmentation de 5 % par rapport aux chiffres de l’année dernière pour la Flandre. En outre, plus d’un jeune sur quatre en Belgique indique avoir effectué un achat en suivant les conseils d’un influenceur au cours des trois derniers mois, un chiffre également en hausse. La limitation des interactions sociales physiques due à la COVID-19 est plus que probablement le principal facteur expliquant l’accélération de ce phénomène.
L’impact du marketing d’influence sur les jeunes Belges ne cesse de croître, et cela se traduit par certains chiffres frappants. Jeroen Naudts, chercheur à l’Arteveldehogschool :
« Parmi les jeunes qui suivent des influenceurs, plus d’un sur deux (56 %) a commencé à suivre une marque parce qu’un influenceur les en a convaincus. Dans le précédent baromètre SMI, cette proportion était inférieure à la moitié de ce pourcentage (26 %). En ce qui concerne l’impact sur le comportement d’achat, 26 % des jeunes Belges indiquent avoir effectué un achat au cours des trois derniers mois par le fait d’un influenceur.
Là encore, nous constatons une augmentation par rapport au dernier baromètre SMI. »
Impact de la crise du coronavirus sur le succès du marketing d’influence
Wim van Edom, économiste chez Comeos, estime qu’il est possible que la crise du coronavirus ait contribué au succès grandissant des influenceurs : « Plusieurs jeunes Belges indiquent que le manque d’interactions sociales physiques avec leur famille et leurs amis les incite à être encore davantage connectés. Ils se tournent vers internet pour passer le temps et rechercher des alternatives aux interactions sociales physiques rendues impossibles en raison des mesures de lutte contre le coronavirus. Les influenceurs semblent être l’une de ces alternatives. »
Les jeunes francophones encore plus friands du marketing d’influence
Autre constat marquant : les jeunes francophones suivent plus d’influenceurs que les jeunes néerlandophones. Cela se traduit également par un impact plus important : 30 % des jeunes francophones ont effectué un achat au cours des trois derniers mois par le fait d’influenceur, contre 22 % des jeunes néerlandophones.
TikTok gagne du terrain, Facebook à la traîne et Instagram toujours privilégié par les influenceurs
Instagram reste clairement le réseau social le plus important pour le marketing d’influence. Néanmoins, selon Jeroen Naudts, c’est le succès de TikTok qui est le plus surprenant. « Auparavant, TikTok était principalement utilisé par des jeunes de moins de 16 ans. Mais dans le baromètre SMI 2020, cette limite d’âge a clairement disparu : en 2019, seuls 8,8 % des jeunes flamands utilisaient TikTok quotidiennement, un pourcentage qui s’élève désormais à 46,9 % dans les chiffres les plus récents, soit une multiplication par plus de cinq par rapport à 2019. Facebook continue de perdre du terrain. »
Proposer un contenu original et amusant reste le principal atout des influenceurs
Selon les jeunes, le pouvoir des influenceurs continue de résider dans l’originalité/le caractère amusant du contenu qu’ils produisent. En effet, 63 % des jeunes Belges indiquent que c’est la raison la plus importante pour laquelle ils suivent un influenceur. L’importance de ce critère reste relativement stable par rapport au baromètre SMI 2019. Les jeunes indiquent également suivre des influenceurs parce qu’ils peuvent apprendre de ces derniers (26 %), mais aussi parce qu’ils mettent en avant des marques intéressantes (24 %). La crédibilité est également citée comme un argument de poids, même s’il s’agit d’un facteur nettement plus important pour les jeunes francophones.
À propos du baromètre SMI
Avec le Social Media & Influencer Marketing Barometer (baromètre SMI), les chercheurs de la haute école Artevelde souhaitent apporter une réponse à la question suivante : « Comment les marques (de détail) belges peuvent-elles accroître leur impact auprès des jeunes Belges de 16 à 24 ans grâce aux médias sociaux et au marketing d’influence ? ». Cette étude est menée chaque année en vue de mieux cartographier les évolutions et tendances dans ce domaine. Le baromètre SMI 2020 est la deuxième édition du baromètre après celle de 2019. Lors de cette première édition, seuls les jeunes flamands avaient été interrogés, un public cible qui a été étendu à toute la Belgique en 2020.
Méthodologie
L’enquête en ligne a été menée entre novembre 2020 et février 2021 auprès de 3 263 jeunes Belges et se veut représentative en termes de répartition géographique, de genre et d’âge. Entre février et avril 2021, 30 entretiens approfondis ont également été menés avec des jeunes néerlandophones et francophones.